Meer reviews voor je locatie, zonder opdringerig te worden

Waarom bijna niemand uit zichzelf schrijft

Als de dag goed verliep, gebeurde er precies niets bijzonders. De zaal was klaar, de koffie stond er, het scherm deed het. Niemand schrijft een review over iets dat gewoon klopte, want er valt niets te vertellen. Dat is de hele verklaring, en het is geen gebrek aan waardering.

Een slechte ervaring werkt omgekeerd. Die geeft iemand een verhaal, een zekere opluchting bij het opschrijven en het gevoel dat hij anderen helpt. Daar komt bij dat wie net geld heeft uitgegeven aan iets dat tegenviel, nog een rekening openstaan heeft. Het resultaat is dat je gemiddelde wordt gevormd door de uitschieters aan één kant.

Je kunt dat op één manier rechttrekken: door het gewoon te vragen. Dat klinkt te simpel, maar het is wel het enige dat werkt. Mensen vinden het niet vervelend om erom gevraagd te worden, ze denken er alleen niet aan.

Het moment is belangrijker dan de tekst

De meeste locatiehouders vragen op het verkeerde moment, en dat verklaart waarom het niets oplevert. De ACM waarschuwt daar ook voor in haar leidraad: vraag niet direct na het bestellen of betalen al om een review. Op dat moment heeft iemand nog niets meegemaakt om over te schrijven.

• Tijdens de dag: niets vragenJe gasten zijn aan het werk. Een verzoek midden in een vergadering valt op als storend en levert bijna nooit iets op.
• Bij het afscheid: alleen de opening makenLoop even mee naar de deur en vraag hoe het was. Niet om een review, maar om het antwoord. Hier hoor je of er iets misging, en dan kun je het nog oplossen.
• De dag erna: de vraag zelfDe ervaring is nog vers en de drukte is voorbij. Dit is het moment waarop mensen er echt even voor gaan zitten.
• Vier of vijf dagen later: eenmaal herinnerenKort en zonder verwijt. Wie dan nog niets doet, gaat het ook niet meer doen. Daarna laat je het los.

Twee dingen vallen hierbij op. Je vraagt bij het afscheid niet om een review maar om een oordeel, en dat is een wezenlijk verschil. Wie iets te klagen heeft, zegt het dan tegen jou in plaats van online. En je herinnert maar één keer. Een derde bericht leest als drammen en kost je meer goodwill dan de review waard is.

Wat wel en niet mag

Hier zit het deel waar de meeste locaties zonder het te weten de fout in gaan. Sinds mei 2022 staan er in het Burgerlijk Wetboek harde regels over reviews, en Google heeft er zijn eigen beleid naast liggen. Overtreed je ze, dan riskeer je bij de ACM een boete en bij Google het verlies van je reviews of je profiel.

De kolom rechts is niet mijn mening, die staat zo in de wet en in het beleid van Google. De twee belangrijkste punten op een rij.

Belonen mag niet, ook niet met een kleinigheid

Een gratis kop koffie, tien procent korting op de volgende boeking, een lot in een verloting: Google rekent dat allemaal tot wat het valse betrokkenheid noemt. Het beleid voor door gebruikers bijgedragen content verbiedt uitdrukkelijk het aanbieden van beloningen, waaronder betaling, kortingen en kosteloze producten of diensten, in ruil voor het posten van een review.

De ACM is op dit punt iets genuanceerder dan Google: zij zegt dat je een tegenprestatie mag geven, mits je er duidelijk bij zet dat ervoor betaald is en de reviewer zijn echte mening mag geven. Maar voor Google-reviews helpt dat je niet, want daar geldt het strengere beleid van Google zelf. Houd het dus simpel: geen beloning, in geen enkele vorm.

Alleen de tevreden klanten vragen mag ook niet

Dit heet review gating en het is de meest voorkomende overtreding, juist omdat het zo onschuldig voelt. Je vraagt het aan de mensen die zichtbaar blij weggingen en je slaat de groep over waar iets misging. Google noemt dit letterlijk bij wat niet mag: negatieve reviews ontmoedigen of verbieden, en selectief om positieve reviews van klanten vragen.

Je vraagt het dus aan iedereen, of aan niemand. Dat voelt ongemakkelijk na een dag die niet lekker liep, maar een enkele kritische review tussen tien goede maakt het geheel geloofwaardiger dan een rij van alleen maar vijven.

Zet je reviews ook op je eigen site? Dan moet er iets bij

Dit is de regel die vrijwel niemand kent. Sinds de Implementatiewet richtlijn modernisering consumentenbescherming geldt artikel 6:193e lid 3 van het Burgerlijk Wetboek: als je toegang biedt tot consumentenbeoordelingen, is informatie over of en hoe je verzekert dat die beoordelingen van echte klanten komen, essentiële informatie. Laat je die informatie weg, dan is dat een misleidende omissie.

In gewoon Nederlands: je moet erbij zetten hoe je weet dat de reviews echt zijn. De ACM vraagt daarnaast om nog drie dingen duidelijk te maken:

• Waar de reviews vandaan komen. Rechtstreeks van gasten, overgenomen van Google, verzameld door een extern bureau.
• Welke je laat zien. Alle reviews, of bijvoorbeeld alleen die van het afgelopen jaar.
• Hoe je de score berekent. Als je een gemiddelde of een aantal sterren toont, moet navolgbaar zijn hoe dat getal tot stand komt.

En het vierde punt van de ACM is het hardste: toon niet alleen wat je goed uitkomt. Positief en negatief moeten allebei blijven staan. Een pagina met uitsluitend lovende reacties is voor de wet geen keurige pagina maar een verdachte.

Drie of vier regeltjes onder je reviewblok zijn genoeg. Bijvoorbeeld: alle reviews komen van gasten die hier daadwerkelijk een ruimte hebben gehuurd, we plaatsen ze allemaal, en het cijfer is het rekenkundig gemiddelde van alle reviews van de afgelopen twee jaar.

Nepreviews: waarom je er niet eens over moet nadenken

Artikel 6:193g van het Burgerlijk Wetboek is een zwarte lijst van praktijken die onder alle omstandigheden misleidend zijn. Er is geen afweging en geen uitzondering. Twee onderdelen gaan over reviews.

Het ene verbiedt het plaatsen of laten plaatsen van valse beoordelingen, en ook het op misleidende wijze voorstellen van echte beoordelingen. Let op dat "laten plaatsen": een bureau inhuren dat het voor je doet, is even strafbaar als het zelf typen. Het andere onderdeel verbiedt te beweren dat beoordelingen van echte klanten komen zonder dat je redelijke en proportionele stappen hebt genomen om dat na te gaan.

De ACM kan voor een overtreding een boete opleggen van maximaal 900.000 euro, en zij heeft in 2024 aangekondigd de handel in nepreviews actief aan te pakken. Daarbij geldt dat de eigenaar van de site altijd zelf verantwoordelijk blijft. Besteed je het verzamelen uit, dan ben je volgens de ACM samen met dat bureau verantwoordelijk. Vraag dus altijd na hoe zo'n partij aan de reviews komt.

Mag je er per e-mail om vragen?

Hier is het eerlijke antwoord dat je op de meeste blogs niet krijgt: dat is niet helemaal uitgekristalliseerd. Het spamverbod in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet gaat over ongevraagde communicatie voor commerciële doeleinden. Of een verzoek om een review daaronder valt, zegt geen enkele toezichthouder met zoveel woorden.

De veilige route is simpel: zorg dat je sowieso binnen de uitzondering voor bestaande klanten valt. Die uitzondering geldt als je het e-mailadres van je eigen klant hebt gekregen bij de verkoop van je dienst, je het gebruikt voor je eigen soortgelijke dienst, en je bij het verzamelen én in elk bericht kosteloos en gemakkelijk de mogelijkheid biedt om zich af te melden. Zet dus onderaan je mail een afmeldlink en je bedrijfsnaam met een adres, ook bij een los berichtje. Dat is twee regels werk en het haalt de hele discussie weg.

Wat je in elk geval niet doet, is een reviewverzoek sturen aan mensen die alleen een offerte hebben opgevraagd en nooit iets hebben geboekt. Die zijn geen klant, en ze hebben ook geen ervaring om over te schrijven.

Wat doe je met een slechte review?

Verwijderen kan niet. Een bedrijf kan een review bij Google alleen melden, en Google beslist zelf of hij in aanmerking komt voor verwijdering. Alleen reviews die tegen het beleid ingaan worden weggehaald, en Google stelt uitdrukkelijk dat het zich niet mengt in conflicten tussen bedrijven en klanten. Een review melden omdat je hem onterecht vindt, heeft dus geen zin.

Wat wel werkt is antwoorden. Niet verdedigend en niet uitgebreid. Erken wat er misging, zeg wat je eraan hebt gedaan en bied aan het verder op te lossen. De volgende bezoeker leest jouw antwoord net zo goed als de klacht, en een rustig antwoord doet meer goed dan de klacht kwaad deed.

Wat dit voor je verhuurpagina betekent

Reviews werken pas als mensen bij je terechtkomen. Een locatie met een prachtig gemiddelde die nergens in de zoekresultaten staat, haalt er niets uit. Andersom helpt een goed gemiddelde wel bij het laatste duwtje: iemand heeft drie locaties open staan, en de reviews bepalen welke hij belt.

Zorg dus dat allebei klopt. Zorg dat je ergens staat waar huurders zoeken, en zorg dat wat ze daar over je lezen van echte gasten komt. Kijk voor de eerste kant bij beter gevonden worden in Google en bij een eigen website of een vermelding elders. Krijg je veel aanvragen maar weinig boekingen, dan ligt het vaak aan je pagina zelf: zie de capaciteit per opstelling en hoe je je ruimte inricht.